李甯:在品牌定位中找尋自己

從體壇跨入商界，李甯壹帆風順
自1990年以來，李甯成就了中國運動服裝第壹品牌的地位，這十幾年來對李甯的品牌討論也不絕于耳。世界品牌實驗室(brand.icxo.com)認爲無論是從最早的“中國新壹代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運動我存在”、“運動之美世界共享”、“出色，源自本色”等，還是現在的“壹切皆有可能”，李甯始終找不到明確的品牌方向，找不到清晰的品牌定位，沒有具體的品牌焦點。事實上，現在的李甯逐漸在衰退，其真正的原因就是在于品牌定位不清晰，不具備區隔性。
　　李甯爲什麽能成功？
　　從品牌塑造的角度來看，首先，得益于李甯是世界級體操王子。當初李甯退役之後依靠在中國體育界的影響力，依靠個人的體育明星的魅力，能夠迅速擴大李甯服裝品牌影響力；其次，李甯是第壹個站出來大聲說話的中國體育品牌。占據第壹就有天然的優勢。許海峰是第壹個奪取奧運金牌的運動員，在奧運史上奪取第二快金牌的中國運動員是誰？恐怕沒有幾個人記得。許海峰載入了史冊，正如劉翔也會被載入史冊壹樣，這就是占據第壹所能取得的優勢，李甯占據了這個優勢，爲品牌的迅速崛起提供更大的可能性。其叁，當時沒有強有力的競爭對手，耐克是誰？阿迪達斯是誰？恐怕當時很多消費者並沒有清晰的認識，即使知道，也覺得是遙不可及的，這爲李甯的崛起提供了市場機會。
　　李甯品牌戰略暗示李甯的衰勢
　　李甯成功了，但從李甯的品牌戰略來看，又不可避免地開始衰落。李甯的品牌戰略是典型的跟隨戰略。自李甯在消費者的心智中産生認知以來，壹直都是跟隨耐克的戰略。從品牌視覺識別來看，李甯的logo與耐克的logo非常相象；從品牌傳播來看，當耐克在提倡“Just do it”的時候，李甯提倡“我運動 我存在”；當耐克提倡“I can”時，李甯提倡“壹切皆有可能”。李甯的運動主張簡直就是耐克的中文版。這種跟隨戰略，在耐克不想與其競爭時，各守壹塊陣地，相安無事。但是壹旦耐克對李甯發動進攻的時候，李甯很容易潰不成軍。從目前的市場情形來看，耐克正壹步步侵蝕李甯的市場，李甯還“壹切皆有可能” 嗎？
　　李甯曾經依靠個人在體育界的影響力將李甯服裝做大，但是這種影響力能持續多久？如果李甯只是做壹代人或兩代人的市場，那也不必要討論，如果要做成百年品牌，那李甯的個人影響力能繼續支撐下去嗎？90年代出生的人對李甯已經感到陌生，他們的映象中李甯與安踏等壹樣是國産品牌，不在他們的考慮範圍之內，他們只相信耐克。那麽延續下去到20年代、21年代出生的人呢？李甯的個人影響力將會越來越弱，作爲李甯服裝品牌，必須要依靠自身的品牌核心理念在消費者心智中建立明確認知，才有可能成爲真正的百年品牌。
李甯的品牌戰略定位在哪裏？
　　首先必須承認的是，面對耐克、阿迪達斯這兩個強勢品牌，李甯是沒有位置的，是很難成爲第壹或第二品牌的，除非領導品牌自己犯錯誤，讓李甯有機可乘，然而，如果只是指望競爭對手犯錯誤，那也許就要與坐以待斃劃上等號了。
　　李甯現在面臨的問題是要重新審視李甯這個品牌在消費者心智中到底是什麽形象，是什麽位置。從目前來看，李甯是體育運動品牌。對于這壹點在早期的時候能幫助李甯迅速成長，但是到了現在，只能模糊李甯的品牌理念和品牌定位。因爲李甯並不是體育運動品牌中的首選，甚至第二都難排上。耐克提倡“I can”，消費者相信，因爲它是領導品牌，消費者相信耐克能做到。但是當李甯提倡“壹切皆有可能”時，消費者就不那麽賣帳了，因爲消費者會嗤之以鼻的在心裏問“跟著耐克，還說壹切皆有可能？”，事實上也是李甯並不能做到“壹切皆有可能”，自己的市場都在被耐克逐漸侵蝕，還怎麽談得上“壹切皆有可能”呢？顯然，李甯的品牌主張並沒有足夠的支持點。
　　對于實施跟隨領導品牌戰略的品牌而言，跟隨只讓妳消失得更快。正如成功者買壹輛寶馬，那是在享受生活，而不成功者也跟隨著買輛寶馬，會使自己難以維持生計。
　　李甯的定位在哪裏？要在消費者心智中樹立什麽樣的品牌認知？首先，徹底抛棄跟隨戰略，跳出僅僅是運動品牌的這壹寬泛概念，將“運動”進行細分，尋找壹個耐克、阿迪達斯沒有占據的消費者認知空白點，占據消費者認同的壹個運動屬性。與領導品牌進行區隔，是非常具體、非常明確的區隔，不要想占領整個市場，而是要占領壹塊市場，並在這塊市場始終要保持領先地位。其次，對于這個區隔點要有足夠的支撐點，是屬于李甯的，別人無法仿造的。目前李甯服裝品牌有這個支撐點，那就是李甯本人，將這個支撐點轉化爲品牌核心價值，形成品牌定位，這樣才會讓李甯這個品牌能經受住曆史的磨練。最後，研究競爭對手，壹旦對手真的自己犯錯，就迅速占領對手的陣地。就如戴爾迅速占領IBM個人電腦市場壹樣，快速成長爲全球領導品牌。

風靡全球、動感十足的李甯品牌